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带货三亿的背后,格力和快手,如何为中国制造找到新出口

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发表时间:2020-06-08 16:57作者:中科新闻网网址:https://www.zkxww.cn

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  多年以后,面对直播间里火箭般跃升的数字,吴晓波还是会回忆自己第一次造访格力时,见到董小姐的那一幕场景,中科新闻网

  那时这家企业的董事长还另有其人,吴晓波在文章里回忆道:“我们在车间里对话,董小姐带着客户从远处经过,匆匆握了个手,彼此似乎并未留下什么深刻的印象。”

  再然后,“董明珠就突然红了。”

  红的原因也很简单,制造业被互联网经济逼到了墙角,需要有一个人站出来。在一众恪守着古典式深沉的制造业大亨里,言语凌厉、性格直爽的董明珠,是唯一适合的那个。

  制造业和互联网之间的壁垒,就在这样的阴差阳错中被彻底打破。汹涌的流量让最顽固不化的保守者也开始动摇,事实摆在他们的面前:

  “网红”从来都不是敌人。

  这一描述在年初那场席卷各行业的疫情风暴中得到了进一步的完善,创痕之下,饱受全球低迷经济影响的中国制造业,正逐步冀希望于通过直播带货实现转型。

  “网红”又随之成为了帮手和朋友。

  遗憾的是,因为缺乏对平台的甄别能力,初出茅庐的董小姐也难免折戟沉沙。直到重整旗鼓,与快手合兵一处之后,传统制造业才从胜利的喜悦中,逐渐摸索出了突围的机会和方法论。

  5月10日晚,在头部主播二驴、驴嫂平荣的“保驾护航”之下,一袭浅灰色长裙的董明珠现身快手直播间。

  一番落落大方的操作过后,她用榨汁杯向观众奉献了一杯清甜可口的西瓜汁。

  直播结束后,这款便携式榨汁杯的销售量飙升到了10000多台。

  这还只是带货总额的冰山一角,三个小时的直播里,共吸引了超过1600万快手用户观看,最高同时在线人数达100万人,成交额累计高达3.1亿元。

  作为对照,此前的采访中,董小姐曾经透露过自有平台“董明珠的店”2019年全年销售额约为3.5亿。换句话说,仅仅三个小时的时间,董小姐就完成了传统电商一年的业绩目标。

  回想起此前的频频卡顿的直播首秀,这一战,董小姐可以说是一雪前耻,连带着传统制造企业格力,也在扬眉吐气中重新找回了转型的希望。

  毋庸讳言,年初的这场疫情带来的全球化经济衰退,对于空调市场来说不啻于当头一棒。数据显示,2020年一季度,国内空调市场零售量规模为477万套,同比下降51.3%,零售额规模为138亿元,同比下降61.4%。

  几近腰斩的市场背后,格力也未能幸免,一季度缩水300亿销售额的背后,董小姐告诉媒体,她为此瘦了整整五斤。

  庞大的压力促使着企业的转舵,然而遗憾的是,受制于各种原因,抖音端的首场直播并不顺利,258件商品、23.25万元的带货数据更是一度被行业嘲讽为“翻车事故”。

  记者去采访她,问题尖锐的能扎出血:“罗永浩带货一晚销售过亿,你羡慕吗”

  她摇了摇头,自嘲这是“吃亏精神”,总要有人埋头于制造业,“14亿人都去直播,货卖给谁”

  这番回应也理所当然的被外界理解为一种“服输”,直播带货时代,董小姐和格力似乎注定要与这场风口无缘。

  直到这一次,借助于快手平台的“封神”之战,人们才恍然发现,兜兜转转这么多年,董小姐依然是中国制造这一杆大旗下,为数不多的“流量支柱”。

  回顾过去,一篇《网红董明珠》,字眼之间描绘的,是实体制造业与互联网经济之间长达数十年的沟壑对垒。

  中国制造是中国经济腾飞的原动力,但触网不深,也一直是现实。

  截至2018年初,《中国企业互联网利用状态调查报告》显示,全国使用互联网办公的企业比例已经高达78.7%,其中,利用互联网发送和接受邮件、网上银行、与政府部门沟通的比例分别达到83%、75.9%、70.6%。

  然而,看似出色的互联网利用率背后,全国制造业中,开展线上销售业务的仅有24.7%,在线采购的比例只有22.8%,至于电商直播之类全新玩法的渗透率,更是连一成都占不到。

  庞大的基础设施普及背后,互联网在传统制造业领域的优势,一直在被不断雪藏。

  在此基础上,2020年,环境的剧变背后,转型线上,深度挖掘“互联网+”与传统制造业深度结合的潜能,随即成为了格力这样与时俱进的企业的选择。

  当然,这之中,试水直播带货只是笼统的措施,并不能作为必胜的保证,同样是做直播带货,各大企业也是斩获不一,各种原因,仍然是多方面的。

  其中,内因便是网红的选择,纵观制造业整体,行业模式一直较为笨重,仓促转型之下,理解仍然难以透彻。企业领导人普遍的“制造业兴国”的骄傲之下,很少有人愿意去深入思考直播带货背后的深层逻辑,像董明珠这样身兼流量、专业与魄力于一身的“网红”,实在是凤毛麟角。

  相形之下,更重要的还是外因,传统制造业要想真正发力线上,找到契合自己的“破局之路”,平台,依然是必不可少的助力和推手。

  关于制造业与“互联网+”的深度融合,通用电气(GE)CEO伊梅尔特曾经做出过一个精妙的比喻:

  发动机不同齿轮吻合程度,所带来的燃油效率可能只有1%的区别,但这1%放大到全行业,乃至全社会,就将节约数以十亿计的资源。

  无独有偶,对于中国制造来说,决定着最终转型线上成果的,也正是不同平台之间的那“1%”的差异化优势。

  从这个角度来说,董明珠和格力是幸运的,他们只试错了一次,就找到了跟自己完美契合的平台——快手。

  相比于其他竞争对手,快手覆盖了广阔的下沉市场,用户构成更加多元,他们对价格更加敏感,这极其契合“从工厂到用户”的直播带货链条;下沉市场的用户对于中国制造有着更高的自豪感和接受度;同时,他们的消费能力并不低。

  以此次格力的带货数据为例,成交额30分钟破1亿,3小时总计3.1亿,一款定价1799元的空调卖出了超过67000台;另一款2099元的空调,销量也超过了30000台;当天最贵的空调是一款售价8999元的空调柜机,300台一上架就被销售一空;当天最贵的产品,售价12080的空气净化器,也有超过100台秒光。

  这直接反映出快手平台上老铁们对于高客单价和品牌商品的认可——制造业+快手,关于下沉市场消费能力不足的偏见正在被不断打破。

  毫无疑问,快手就是与中国制造业最契合的平台,它既可以为低调的制造业企业提供稳定的现金流,更重要的是,还可以快速在广阔用户群体中,提升品牌知名度和美誉度。

  为此,快手平台今年3月开始正式启动的“超级品牌日”活动,还在吸引包括美邦、李宁、巴拉巴拉、尚品宅配等越来越多中国制造的加入。

  对于这一批身处变革浪潮中的传统制造企业来说,入驻快手的尝试都为他们带来了切实的利润。

  以“超级品牌日”最初的七场直播为例,成交总额超过6.2亿元,订单总数超过544万单,共吸引了超过6000万老铁热情围观,单场总观看人数最高超过1000万……火爆的数据背后,同样也是是快手庞大而多元的用户群体,和下沉市场充分影响力的一大体现。

  而在那之外,众多品牌和服务商的“赶集式”的加入,也极大丰富了快手带货的维度,推动了快手电商的升级。

  除此以外,后疫情时代下,直播带货已经几近“无秘密可言”,在此基础上,电商直播要想进一步实现突破,从而构筑自己的“护城河”,除了用户粘性的培养,品牌战略也同样不失为一种对策。

  从这个角度来说,上述一众优质中国制造品牌的加入,对目前日活跃用户数已突破3亿,电商日活突破1亿的快手而言,同样尤为重要。

  放眼今日,无论是如火如荼的直播带货,还是昔日辉煌无限的传统制造,品牌的升级,玩法的进化,都已经成为了通向明天的那张无形的船票。而冥冥之中,双方解决这一切的答案,却又都与彼此息息相关。

  这注定着,未来,像5月10日的直播这样成功的案例还会越来越多的浮现,市场,正在凭借那双看不见的手,将格力背后的中国制造品牌,在和以快手为代表的直播平台的命运汇聚与一处。

  目力尽头的远方,在我们所不曾看见的地方——齿轮和齿轮正在不断拼构吻合,时代正在工业沉重的履带,和荧屏前跃动的指尖中交错变换,加速奔跑。

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