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董明珠飘了?

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发表时间:2020-06-07 13:26作者:中科新闻网网址:https://www.zkxww.cn

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  距离上次在抖音直播间“翻车”刚过半个月,董明珠在5月10日亮相快手直播间,中科新闻网

  开卖30分钟后,董明珠的快手直播间销售额就突破了1亿元,其后,董明珠离开直播间接受了媒体采访,晚9点还连线了李佳琦和朱广权的直播间。

  当晚直播的三个小时多的时间内,成交额达到了3.1亿元,一款补贴价1799元的1.5匹定频空调单品销售额也超过了1亿元。

  回看半个月前在抖音卡顿严重的直播,创下的不足23元万,甚至十余款产品零销售额的惨淡记录,董明珠在快手的直播自然是一场漂亮的“翻身仗”。

  此前在抖音直播后,董明珠称:线上销售在未来是趋势,但线上线下更多是融合,线下几万家店依然会开,会坚持线下。

  而在快手直播后,董明珠则讲,接下来会开一个“董明珠直播间”,把直播常态化,并且还要让几万家线下门店尝试开直播。

  1、线上还是线下

  业内分析,董明珠此次快手直播的成绩是多种因素的结果:

  其一,董明珠与二驴、驴嫂平荣、李鑫等几位快手同台卖货,多方推广、平台推流与头部主播的共同加持;

  其二,直播间选品较抖音直播时更有针对性,单品价格更低,更贴合需求;

  其三,直播间优惠力度很大,如补贴幅度最大的一款空调原价15899元,补贴金额达6900元、到手价8999元,接近5.4折。

  销售出身的董明珠,对销售自有她的一套理念,2013年与雷军的“10亿赌约”中董明珠获得了胜利,但她讲互联网本就是建立在制造业的基础上,所以其实没有什么可比性。

  上月在《新闻1+1 》的采访中,雷军问董明珠5年赌约要不要继续,董明珠则称,“我跟雷军很熟悉,也是朋友了,希望以后能够互相促进,用一种更大的,更好的优质竞争心态,同时希望通过竞争拿出更好的研究水平来,我们都是一个目的,推动社会进步,这就是我们要做的。”

  近些年,线上线下融合的态势也愈来愈多,当年与董明珠打赌时,小米并没有一家线下专卖店,截至2019年2月,大陆小米之家/专卖店已经接近600家。

  相关数据显示,线下渠道对小米的销量贡献已超过75%,截止2019年12月24日,小米官宣,小米线下终端数量已超过6000家。

  雷军还称将会三年专项投入50亿以上推动新零售。

  但在智能机市场整体收缩的背景下,小米的产品由于利润有限并不受经销商的欢迎,自有专卖店拓展依然处于初期。

  线上渠道的重要性越来越突出后,格力也在开拓线上化,却也并不乐观。2019年,国内线上空调市场,美的以30.7%的市场份额位居第一;奥克斯以22.6%的市场份额位居第二;格力的线上份额则仅有13.8%。

  此外,2019年空调市场整体遇冷,格力由于渠道周转等问题遭遇价格战,对其2019年的整体影响都很大。

  因而,雷军与董明珠七年前的赌约,或许可以看做线上销售与线下专卖思维的路线之争,但在今天看来,两者在很多层面上面对的问题都已经趋同了。

  许小年在《商业的本质和互联网》中谈到零售业从本质上讲没有什么网络属性:

  上线不是为了变成互联网公司,而是借助互联网放大线下的规模效应和协同效应,并推行线下加线上的电商模式,依托众多的门店降低“最后一公里”的配送成本,通过实体店的服务创新不断改进客户体验。

  新零售的现实发生于概念之前,且更具复杂性。

  2、店员学不了董事长

  销售出身的董明珠,尤其注重渠道思维,1993年董明珠的销售团队以5000万元的销售额占到了格力总销量的六分之一,以强势固执见著。

  当国美、苏宁以连锁大卖场的模式杀入家电行业后,董明珠依然坚持专业店的模式,也造就了如今格力在经销渠道上极强的话语权。

  董明珠对线上销售也非常关注,2019年年底的一次活动中,她对外介绍,每天她起床的第一件事和睡觉前最后一件事,都会关注自己的网店销售情况,2019年以来她的网店已经卖出了3.5亿元的销售额。

  如今,线上渠道已经成为家电销售的主要渠道,任何一家厂商都希望能在线上渠道获得新的增长和竞争优势。尤其在疫情阶段,电商特别是直播电商,对品牌、单品的快速提效能力,就显得更为重要。

  但线下门店开直播也不是那么容易的事,3.1亿元的直播销售额或许给了董明珠一定的信心,然而店员学不了董事长。

  董明珠在直播时还说,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”

  时代财经报道,有格力专卖店店主此的态度却是“线上怎么做我们也看不懂,也不想去做线上,太累了。”

  分析师刘步尘表示: “就像多米诺骨牌,每一次线上促销,线下经销商都积极反对,这反而成了一个制约格力各地发展的力量。如果不快刀斩乱麻对线下销售体系进行大刀阔斧的改革的话,未来格力会被庞大的经销商群体拖累的。”

  2019年初,董明珠再次连任格力电器董事长后,随后上线了线上分销商城“董明珠的店”,启动了全员销售模式,9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”。

  2019年双十一当天,“董明珠的店”销售额达到了3.63亿元。

  面对2023年6000亿的年销售目标,格力或者说董明珠的思路依然是从渠道出发,分销、线上化、直播卖货既是顺应趋势也是一种自我革新。

  实际上,苏宁、国美等传统家电销售企业也有类似的全员销售计划,拼多多、京东等所谓内购形式也是一种全员销售,这种现象在很多房企、教培等行业也很普遍了。

  全员销售或许可以看做是一种由互联网带来的渠道革新,但也侧面反映出整体行业的压力正在逐步下移。

  对于格力而言,由于空调乃至白电行业存在的高库存以及需求走弱的情况,线上线下渠道的利益平衡与出货效率提高的难题愈加明显。

  3、直播间的效率革命

  “作为一个制造方来讲,我希望的不是因为低价迎来了我的粉丝,我希望我们的粉丝、消费群体,更多了解我们中国制造。”董明珠在快手直播间这样讲。

  我们在《电商直播的幸存者游戏》中提到,直播卖货作为一种集中出货形式,在促销效果上是立竿见影的,但由于电商的高退货以及价格敏感的特点,能否带来行业性直播效率的提升依然存在很多问题。

  比如,与头部主播合作带货的商家也有不少亏的,有些为了声量甚至卖的越多越亏。

  在消费者、零售商、经销商、平台、品牌厂商等多方博弈中,要满足共赢就必须得倒逼制造端不断提效降本,以及出货环节的效率提升带来规模效益。

  董明珠的亲自下场,与格力的销售模式,使得格力的线上化非常具有典型性,对于国内企业的渠道变革都有着非同寻常的意义。

  从业三十年,三任董事长,董明珠的压力很大。

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