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内容跟娱乐营销,到底是谁在成就谁?

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发表时间:2019-12-13 14:09作者:中科新闻网网址:https://www.zkxw.vip

娱乐营销是影视业发展过程中离不开的重要支撑。而影视业中,当属电影营销最为翘楚,在感知用户需求变化也是最为快速,及时借助短视频进行娱乐营销。比如,《前任3》主题曲在抖音上引起的轰动,通过平台的推荐引导,衍生出了大量UGC进行传播,直接带动了电影相关话题的发酵,起到了推动票房的良好效果。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷也表示,抖音会成为电影宣发的一个重要入口。

《前任3》抖音模仿视频(图来源网络

所以不同以往,随着新媒体的发展,移动互联网渐成内容与传播的“首发阵地”。新形势下,娱乐营销正在发生三大变化:内容选择从被动到主动、广告形式从单纯曝光到立体组合、广告效果评估标准从触达到引起用户共鸣。

从旧到新,从新中探索,娱乐营销这门既是技术活,又是艺术活该如何重构系统,在大数据时代下如何深度精准触达用户,引发共鸣?

娱乐营销存在的问题

2018年的娱乐营销江湖是怎样的?一句话概括就是,受众在变,内容在变,产业在变。

在这样的变化下,娱乐营销还存在什么样的问题?首当其冲的就是内容与受众错配的问题,这个是娱乐营销在电影营销中或者其他品类中经常出现的重要问题。因为在影视传播的过程中,它对视频内容在传播过程中的载体需求是很强的,但现在整个娱乐营销这个范畴上,其实没有特别多的媒介可以完成产品和用户之间的连接。当然,短视频的盛行,给这方面提供了一些帮助。

所以,找到适合自己的观众,然后打破圈层,找到更多的用户,这是娱乐营销最重要的事。

“我们这个行业里经常用大量的KOL在做传播,会导致观众的预期和本体之间产生差异。当我们吸引进电影院的第一批观众并不是电影的核心受众时,就有比较大的风险。所以营销方一定要知道自己的核心观众是谁。”凡影创始合伙人王义之表示。

想要知道电影的核心观众是谁,就必须深刻把握电影的类型属性,并且借助工具来实现触达用户的精准化。

华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆指出,利用工具来做用户的精准化标签,或者在深度影迷聚集的媒体上投放,这个对行业来说是非常稀奇的。因为除非是内容有极强的传播调性,它可以打通所有媒体渠道的壁垒,通过口口相传,或者朋友圈同类型人群感兴趣的方式去相传,否则相对弱一点的调性信息都是传不出去的。

“我们现在需要解决的就是一些产品调性没有那么强的影片的营销,因为目前大部分的电影都是这种类型,我们需要工具可以精准地把这些信息推送到用户面前。”此外,柳庆庆提到,现在营销一个难点就是让观众提前信任这部影片,因为如今低分电影太多了,观众被骗的次数太多了。

另外一点,内容本体方面随着“大IP+大制作+大明星=爆款内容”效果不如以往,娱乐营销传统大IP加大流量的玩法也逐渐失效。所以,对于优质内容的评价标准在发生变化,娱乐营销在找对的内容上也要及时调整战略。

电影进入增速缓慢期,营销作用逐渐加大

要想取得好的传播效果,内容与营销需要并驾齐驱,任何一方“掉链子”,都会导致最终效果大大打折。所以,两者的关系其实是相辅相成的。

北京无限自在文化传媒股份有限公司董事长朱玮杰认为,营销首先是内容的标配,每一个好的内容都需要营销。其次,从营销角度,要尊重、敬畏内容,内容一定是先于营销而存在的东西。所以,内容肯定是最重要的,营销是做好后面的服务。

内容与营销,一个是好不好看,一个是好不好卖,经常有好看的不一定好卖,好卖的不一定好看,而真正能够取得高口碑高票房的电影,基本上都是“既好看又好卖”。

王义之指出, 在凡影的调研咨询工作里,项目早期有两种调研方法论,一个是故事概念测试,一个是营销概念测试,这两条线是平行走的,最后得到的结果是核心的创作策划和市场策划,而这两个策划在国内并不是相对统一的状态,主要原因源自创作团队对市场、观众的理解没有特别清晰和准确。

柳庆庆认为,营销本身就是对内容进行一个包装,但如果你把一个片子吹得天花乱坠,把一个中体量的有一点喜剧元素的内容吹捧成大喜剧,这样可能会导致片子被拉到一个低口碑的环境中,这是一种糟糕的营销,有时候是帮倒忙。

“现在整个电影行业的发展已经到了一定的增速缓慢期,在原来高速发展期的时候,整个营销只是在帮助电影,没有办法引领市场,但进入缓慢期后,营销的作用会慢慢加大,因为只有通过营销和质量越来越好的影片,才能争取更多的新观众群走进电影院,这做的是增量。”柳庆庆表示,这才是未来营销会发挥的作用,而不仅仅是体现在单片上。

(图片来自网络)

精准化是未来娱乐营销重要的趋势

就像前文说到,精准化是未来营销重要的趋势。这一方面,今日头条已经走在前面。上个月,今日头条发布了“闪耀计划”,拿出一百亿流量扶植优质的影视项目宣发,另外拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。平台用户流量大、内容形式多元、数据分析和精准触达的能力,是今日头条进军娱乐营销领域的天然优势,并且内部产品线的高效协同机制,也是今日头条相较于猫眼、淘票票、爱优腾等视频网站的核心优势所在。不到一年的时间,今日头条联动抖音、西瓜视频等,已经合作了《唐人街探案2》《我不是药神》《一出好戏》《延禧攻略》《扶摇》《我就是演员》等一系列影视综艺项目。

传统娱乐营销的需求往往来自B端,但在内容即营销的今天,今日头条试图在用户对娱乐内容的需求与传统宣发之间准确找到契合点。

今日头条内容生态总经理洪绯表示,从头条上面的数据发现,绝大部分用户的兴趣点是非常多样和长尾的,这些兴趣点会有主次要之分,营销的内容如何能够触及到有娱乐需求的这些用户,以合适的内容形式传达给他,这是很关键的。这个就看用户主要消费的兴趣点和娱乐的兴趣之间,如何通过内容能够做连接,如何通过个性化精准的方式将营销素材触达给用户,这个是今天娱乐营销要思考的问题。

“我们认为在今日头条上,营销是个组合拳,当你的内容供给越多的时候,可能触达的用户也会越大。我们做大数据推荐,当有了充分的内容和营销点准备的时候,再精准传达给用户,这个效果一定是最好的。”刘绯说到,现在用户越来越懒,追求一个高效率的娱乐内容的消费方式,走进影院对用户的成本还是不小的,所以如何用一个相对轻体量的方式做用户转化,再把用户最终转化到线下观影,这也是很大的一个课题。

营销如何提升内容的价值?朱玮杰直言,首先要让营销的执行者有足够的实力,这些年真正做过优秀案例的还是那几个团队,所以修炼内功是非常基础的。然后其次是改变生产关系,就是营销方要跟导演站一起,以投资方的角色切入,赔了一起赔,赚了一起赚,这样生产关系改变以后,双方的信任感更高了。再者就是要抓住时代,沿着媒体的变迁而不断自我变化,一定要跟年轻人站在一起,不学习就会掉队。

作为制片人,造梦机影视总裁刘军表示,制片人还是要发现隐性的热点是什么,或者一个社会的痛点是什么,发现现在别人发现不了的,这样你片子上了后自然而然就好卖。同时,今日头条的用户画像很精准,分发也很精准,这样也就把用户的时间给占据了,电影票房也就有了。所以他认为,制片人要做好艺术跟好看、好卖之间的平衡。

王义之提到营销一个很重要的作用,聚焦。“我们服务过的影片中,很多口碑的传播都是过于分散的,所以我们是在帮这个行业做聚焦,这个是核心的一点。”

柳庆庆认为,营销对内容的助力方式有很多,最重要的当然是营销方要理解影片,再把它转化为观众能够理解的可以二次传播的内容,其实整个营销本身也是一次内容创造。另外,就像今年流量已经失效一样,明年可能又会有新的变化,要经历新的惨痛,所以,每个执行环节的与时俱进非常重要。

“电影的娱乐信息是一种社交货币,不管是《延禧攻略》还是《我不是药神》,在那一段时间里,所有社会化的讨论都聚焦在这个产品上,如果你无法参与其中的话,你是会被社会边缘化的,这就是舆论营销厉害的地方。”所以他表示,娱乐营销就是你必须得在理解电影的前提下去做,最后通过海量的尝试,才可能会有回报。

娱乐营销如何发挥明星的作用?

在今日头条的“闪耀计划”中,其中一项是跟明星合作。比如,欧阳娜娜留学期间就在今日头条账号上更新了自己的VLOG,从导演到拍摄都由她个人完成。VLOG更加生动和具象化,互动感更强,同时也削弱了镜头感,更能拉近拍摄者与观众的距离。这样真实的生活记录让欧阳娜娜一时间圈粉无数。

刘绯表示,做这个计划其实是基于行业的需求,明星除了拍剧上综艺外,其他时间他们也想利用起来,生产更多的优质内容,加强与粉丝的互动。另一方面,如今的粉丝跟过去的粉丝也有了变化,他们会越来越关注明星生活化的内容,希望看到可以跟明星拉近距离的内容。他总结道,这是一个生产效率的提升,也是内容角度的延伸。

“明星想要扩展自己的粉丝群,可以做跨圈层的联动,比如跟文化领域结合。所以跨界合作可以帮助一个艺人有更多的人设,增加他们的个人品质感。”

另外,刘绯指出,一部片子在立项的时候,要考虑到哪些艺人这这部片子的内容契合度比较高,如果艺人跟片子属性匹配,艺人背后衍生的话题也能助理这个片子在宣传阶段调动更加广泛的人群。

朱玮杰表示,随着电影营销业态的变化,他们会尝试让明星做一些有意思的事情,不是说单纯要跑多少场路演,而是多做一些有亮点、跟电影契合的事情,从而去带动整个项目。

王义之指出,在过去几年时间,整个娱乐圈是跑马圈地的时代,作为娱乐产品的明星艺人,他们也是在跑马圈地。但如今内容供应越来越充足、平台越来越多,明星就要重新思考自己未来的定位。而凡影在这一块做了针对性的挖掘,跟全国粉丝和黑粉做访谈,主要去深入研究粉丝“为什么他们会喜欢你”、“为什么他们不喜欢你”、“有没有机会让他们可能发生转变”的问题,进而重新去定义这个市场。

柳庆庆对给艺人使用标签和针对属性的一些研究有不同看法。他认为,以这样的方式做出来的营销可以满足80分的市场标准,但今年在市场上可以达到90分以上的产品,往往是超脱于之前的惯例认知,比如吴谨言、章宇,他们的表演跟作品的组合是没法通过数据直接呈现出来的,因为电影创作还是有本身的魅力所在。

不过说到艺人本身跟电影项目相匹配的问题,他还是认同,比如《找到你》这个电影,使用了姚晨跟马伊琍这两位艺人,影片的成功除了两位艺人的表演形象有很大的突破外,最重要的是她们对于社会的认知,以及对影片角色的理解到位,很大地加深了粉丝群体对整个影片的理解。

(以上为创客猫现场稿件,转载请注明来源。)

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