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探析默林娱乐发展模式!

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发表时间:2019-12-13 14:08作者:中科新闻网网址:https://www.zkxw.vip

文章来源:飞说财经(ID:AI_Do_2019)

默林娱乐是全球第二、欧洲第一的家庭景点娱乐行业领导者,历经20年发展,旗下景点数量已达124处,覆盖全球4大洲的25个国家。与迪士尼围绕动漫IP开展全产业链布局变现不同,默林娱乐专注于品牌化的家庭景点娱乐运营,通过原创、并购以及授权合作囊括了一批全球最为知名的IP品牌矩阵,其中不乏乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、SEALIFE、伦敦眼、奥尔顿塔等全球家喻户晓的品牌。

默林娱乐采取了六大运营策略充分挖掘内生及外延增长动力。首先,对于集团旗下的现有景点,默林娱乐持续通过资本支出为各景点增添新项目,从而扩张现有景点客流承载量、游客访问量以及提振客单价,同时也会采取“组合定价”的方式加强各景点间的协同效应。另外,为充分挖掘短途游消费需求,公司在扩张全球短途游项目的同时,也为旗下主题公园持续新建主题化的客房设施,刺激用户的短途游住宿需求。此外,作为默林娱乐的“王牌”项目之一,乐高乐园的全球扩张计划也在持续推进。回顾默林发展历史,外延并购一直是集团扩张的重要引擎之一,稳健的战略收购步伐也将持续为公司开拓更广的发展机遇。

中国作为最大的新兴市场之一,成为了默林娱乐在全球版图扩张中的重要目标市场。截至2017年,默林娱乐已在中国开设了包括杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心、SEALIFE海洋馆等在内的7个景点,2018年起将有望迎来“大城小巷”、小猪佩奇主题公园以及新的乐高探索中心、乐高乐园、SEALIFE海洋馆等项目落地。从默林娱乐的运营经验来看,以品牌为核心的连锁化、全球化布局是塑造竞争壁垒以及抵抗外部风险与市场波动所必不可少的元素。

一、“默”耘家庭景点娱乐二十载,广徕全球IP构筑品牌之“林”

1.1. 全球第二、欧洲第一的家庭景点娱乐领导者

默林娱乐(Merlin Entertainments PLC)于1999年在英国正式成立,近20年稳扎稳打,逐渐发展为了家庭景点娱乐行业的全球领导者之一。2017年,默林娱乐接待游客规模达到6600万,旗下124处景点覆盖全球4大洲的25个国家,全年总营收达到15.94亿英镑,仅次于迪士尼集团位列全球第二。与迪士尼围绕动漫IP拓展产业链的发展路径不同,默林娱乐在家庭景点娱乐行业的核心经营特征拥有多元、多样的IP品牌,其中包括了脍炙人口的乐高主题公园、杜莎夫人蜡像馆、海洋探索中心(SEA LIFE)等,众多知名IP共同构成了品牌之“林”。默林娱乐旗下景点布局全球各区域,2017年英国、欧陆、美洲与亚太分别布局有29、33、29和33个景点。

默林娱乐多年来的快速成长奠基于强大的IP基因与全球组合投资战略。本世纪初,Nick Varney等创始人推出伦敦地牢、柏林地牢、阿姆斯特丹地牢等系列主题娱乐场馆,创建了地牢品牌“惊魂秘境(The Dungeons)”,这成为了默林娱乐的第一个经典IP。2005年,默林娱乐被黑石集团(Black Rock)收购,迎来了其发展史上的重要拐点。背靠黑石集团的优势资本资源,默林娱乐通过跨国并购积极在全球布局、整合资源。2005年至2010年期间,默林娱乐进入快速扩张期,接连获得乐高主题乐园(Legoland)的控制权,收购意大利游乐园加达云霄乐园(Gardaland)、杜莎集团及佛罗里达主题公园,将乐高、杜莎等众多强大IP收归旗下。2011年起,默林娱乐通过收购澳大利亚威秀公司、澳大利亚生活休闲公司实现了进军亚太市场,并创建了Sea Life Center品牌,完成了在亚太市场的初步布局。2013年,默林成功在伦敦证券交易所(LSE: MERL)上市,是富时250指数的成分股。上市后,默林仍不断致力于创新IP,与美国梦工厂联合打造怪物史瑞克主题公园,又与贝尔合作打造贝尔大冒险实景娱乐。近两年,默林又在开拓中国市场的同时推出了小猪佩奇乐园、大城小巷(Little Big City)等新品牌。

2009至2017年,默林娱乐在景点娱乐行业中稳居全球榜眼,欧洲第一。2017年,默林娱乐游客量为6600万人,仅次于迪士尼的1.50亿人位居行业第二,而其同比增速略高于迪士尼,为7.8%。从市场份额上来看,2017年,默林娱乐占Top10集团的市场份额约为13.87%,第一名迪士尼与第三名环球影城分别为31.53%和10.40%。过去九年中,默林娱乐一直位列全球主题公园市场Top 2,且在Top 10中市场份额占比一直以来保持在约14%的水平,展现了稳定的吸客能力。

1.2. 短途游与主题公园并举,多维度均衡配置发展稳健

默林娱乐旗下产品类型主要分为短途游(Midway Attractions)与主题公园(Theme Parks)两大类。短途游主要指位于城市中心、度假胜地或购物中心中的室内景点,游程通常在1~2小时;主题公园则为室外景点,围绕某一主题为游客提供住宿、交通、演出和互动体验等服务,游程通常为1~2天。其中,主题公园产品又分乐高乐园(LLP,LEGOLAND Parks)和度假主题公园(RTP,Resort Theme Parks)两大运板块,加之短途游景点(Midway Attractions),形成了默林娱乐的三大运营板块。从2017年各板块运营情况来看,默林娱乐近三分之二的游客与41%的营收都来自于110个中小型的短途游景点,包括杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、Sea Life、乐高探索中心等一系列品牌。此外,分布于7个国家的8家乐高主题公园则具有强大的创收能力,约23%的游客量创造了集团38%的营收。其余6家度假主题公园(如加达乐园、海德公园等)则全年带来1000万游客,收入达到3.29亿英镑。

经过多年发展,默林娱乐形成了均衡的资产配置结构,从而保证了集团整体在波动的市场中能够保持长期稳健发展:

1)游客类型:默林娱乐旗下景点的年客流量中,来自景点当地的国内游客与海外游客之比约为7:3,景点运营对长途旅游市场的依赖度较低。

2)景点类型:由于旅游行业天然受天气影响,默林娱乐格外注重公司旗下景点在室内、外的配比以保证更多景点可长时间开放,2017年公司旗下室内、外景点带来收入的比例为4:6,全年63%的营业收入来自于全年开放的景点。

3)地域分布:2017年,默林娱乐在欧洲、美洲与亚太地区的收入比例分别为55%、27%和18%,欧洲仍为公司主要的收入来源地,但近年来公司在亚太地区,尤其是中国市场集中发力使得整体收入在地域分布上日趋均衡。

4)预售收入:2017年,默林娱乐通过游客预定与通票销售获得的预售收入占总营收的比例已分别达到50%和9%,游客预定带来的收入提升使得景点收入淡旺季得以更为平滑。

近五年来,默林娱乐的客流量、营业收入与盈利均保持了稳健增长,现金流表现良好。受益于新景点的开发与原有景点的不断创新,默林娱乐的客流量逐年增长,2017年达到6600万人次。2015~2017年公司营业收入分别为12.78亿、14.57亿、15.94亿英镑,2015~2017年复合年均增长率为11.68%。在收入来源上,门票收入、商品销售收入、住宿收入和其他类收入分别占比58%、28%、10%和4%;考虑到公司短途游景点较多,当前销售收入来源中非门票类占比超过40%,水平已相当可观。

2017年公司EBITDA为4.74亿美元,EBITDA比率约为30%;净利润为2.09亿英镑,净利润率13.1%。近两年,默林娱乐经营性现金流达到4亿英镑以上,对现有景点更新和新景点的开发使得公司投资性净现金流一直维持在较高水平;较好的现金流水平下,公司的融资性现金流需求并不明显,体现了良好的现金流管理能力。

二、 品牌IP系列阵容豪华,默林魔力彰显原创实力

默林娱乐将旗下豪华的IP品牌矩阵赋能于各大短途游景点与主题公园景点,打造了全球最一流的家庭景点娱乐帝国。虽然“默林(Merlin)”这一集团名称在国内还算不上为大众所熟知,但公司旗下运营的众多景点IP品牌,如杜莎夫人蜡像、乐高、伦敦眼等,却个个可谓家喻户晓。一方面,默林娱乐针对三大运营板块采取了不同特色的运营策略——短途游景点上采取全球化的连锁品牌经营模式,对乐高乐园享有全球独占的“乐高”IP权益,度假主题公园则均为各自本土市场中处于数一数二地位的景点。另一方面,IP品牌合作上也持续积极拓展,除拥有全球独占性的“乐高”IP外,默林娱乐还获得了“星球大战(Star Wars)”、 “超能敢死队(Ghostbusters)”、“CBeebies”(BBC出品的幼儿节目品牌)以及梦工厂动画作品等知名IP授权,近期又新开拓了贝尔大冒险、小猪佩奇等品牌授权。凭借以上运营及品牌合作策略,默林娱乐的业务布局持续向全球化、多元化发展,同时各单一品牌的影响力也不断增强。

2.1. 短途游(Midway Attractions)

2.1.1 SEA LIFE

SEA LIFE是全球最大的水族馆品牌,以“惊奇的发现(Amazing Discoveries)”为主题向游客展示包括海星、海马,光线,鲨鱼和海豹等在内的丰富多样的海洋生物。SEA LIFE于1979年在苏格兰成立,至今已有近40年历史,目前全球共拥有50座海洋生物馆,海洋生物数量超过15万。截至2017年底,包括独立的海洋探索中心、度假主题公园内的迷你SEA LIFE、室内景点SEA LIFE和SEA LIFE保护区在内,默林娱乐在全球拥有48个SEA LIFE景点,其中13个位于英国、18个位于欧洲、8个位于美洲、9个位于亚太(2017年中国重庆新增1个)。

在为游客提供娱乐互动体验之外,SEA LIFE也致力于保护海洋环境相关的公益活动。目前,所有的SEA LIFE海洋馆都加入了致力于保护海洋生物的“繁育、救助和保护计划(Breed, Rescue, Protect Program)”,而SEA LIFE的员工中也不乏海洋领域的全球顶级专家。在与海洋生物基金会(SEA LIFE Trust)的合作中一同致力于打击对海洋和海洋野生动物的三大威胁:塑料污染,过度污染和栖息地破坏。此外,SEA LIFE还在英国的三个场馆中心以及澳大利亚的曼利中心开辟了海洋生物保护区和海豹保护区。

2.1.2 杜莎夫人蜡像馆(Madame Tussauds)

杜莎夫人蜡像馆拥有全球最一流的蜡像制作水准,根据真人1:1量身订制的蜡像和互动体验每年吸引数百万游客。目前,杜莎夫人蜡像馆的足迹已遍布全球,覆盖城市包括阿姆斯特丹、曼谷、北京、柏林、拉斯维加斯、伊斯坦布尔、伦敦、纽约、上海、新加坡、细腻、东京、维也纳等等。杜莎夫人蜡像馆馆内有众多世界著名的明星及政治人物的蜡像,展出的蜡像人物广泛包括了全球或与当地历史文化相关的影视巨星、音乐巨星、体坛巨星、科学文化界名人、政治人物、时装界名人、动画人物等等,堪称“名人俱乐部”。杜莎还和世界各知名企业结盟推出特别赞助展示区域,如与迪斯尼公司合作“珍宝行星”卡通人物展、与环球电影公司合作“怪物史莱克”展区、与索尼哥伦比亚合作“蝙蝠侠”专区等。为使游客在游览合影之外得到更为生动的沉浸体验,场馆还设置了大量互动场景,例如游客可以请工作人员为自己现场制作蜡手,馆内售卖杜莎专属小金人、漫威、乐高等产品。未来,杜莎夫人蜡像馆将向着开发更多高科技有趣的互动体验的方向发展。

2.1.3 乐高探索中心(LEGOLAND Discovery Centres)

乐高探索中心堪称“缩小版”的乐高主题公园,是默林娱乐为乐高粉丝们打造的室内互动沉浸式体验场馆。典型的乐高探索中心室内占地约30,000-35,000平方英尺,平均游玩时间2-3小时,目标受众为3岁至12岁之间的儿童(平均游客年龄在7岁),每一项单一设施每年约可容纳40万至60万名访客。与主打户外大型主题乐园的乐高乐园(LEGOLAND Parks)不同,乐高探索中心完全是室内游玩设施,通常与大型购物中心合作。由于目标消费者为3至10岁儿童,因而通常必须由父母陪同入内,同时要求成人不得单独入馆,一位或多位成人须携带至少一名儿童。

融合当地文化,开发趣味主题,寓教于乐。截止到2017年9月,乐高探索中心已经在全球有19个分点,每个中心里“迷你天地”(Miniland)的主题区会特别注重加入当地的地标建筑以迅速拉近与用户的距离。同时,每个乐高探索中心的主题区都在10个以上,各个主题区都以不同的场景和方式引导孩子们亲自动手体验,培养他们的创造力、思维能力和学习能力。以上海乐高探索中心为例,该中心由来自世界各地的10位乐高模型拼砌大师用超过390万块乐高积木、花费8531个小时设计和搭建,其中有上海地标建筑东方明珠塔、金茂大厦、环球金融中心豫园、上海博物等,此外还安置了近2,800个乐高公仔于楼宇之间;上海乐高探索中心开设了乐高工厂之旅、古堡探险、迷你天地、乐高创意工作室、乐高好朋友、德宝农庄、魔法转盘、乐高淘气堡、乐高赛车场、乐高4D体验等10个主题区,并于2018年5月又创设了全新的主题区“奇妙海底之旅”以增加用户体验新鲜感。

2.1.4 惊魂密境(The Dungeons)

惊魂密境(The Dungeons)品牌第一个场馆创立于 1974 年的伦敦,即伦敦著名的恐怖景点“伦敦地牢”,而后相继在全球建立9个主题场馆,并于2018年向亚太市场进军。在伦敦地牢之后,惊魂密境(The Dungeons)系列相继在约克、汉堡、爱丁堡、阿姆斯特丹、华威城堡、黑池、柏林以及旧金山开设,2018年默林娱乐集团计划在上海建立第10个惊魂密境场馆(亚洲首个)。惊魂密境场馆门票价格平均在15英镑,左右由于部分场景较为惊悚,其主要受众是14岁以上的青少年。地牢的运行基于每7分钟开始一次,游客在演员的带领下持续1到1.5小时的探险之旅。

经历了不断的探索改进,奇趣惊魂系列如今形成了集惊悚搞笑于一身的多元化浸入式表演模式。伦敦地牢在1974年建立之初只是一个呈现血腥和恐怖历史的蜡像展览博物馆,纪念伦敦曾遭遇的种种可怕事件。在被默林娱乐公司收购后,便更多地将其定义为“互动式的恐怖吸引”。与“鬼屋之旅”以及“恐怖密室”类场馆不同,惊魂密境系列巧妙地将浸入式演艺、主题剧情冒险与叹为观止的特效融为一体,带来看、听、闻全新体验的同时,也让游客在360度的全感体验中穿梭于各个城市的惊悚故事和消失的传说中。为了强调互动,场馆会邀请游客一起进入当时的活动,比如严刑拷打的现场、处置巫婆等。

“奇趣惊魂(Scary Fun)”作为惊魂密境品牌娱乐体验的精髓所在,结合了各个国家特色打造出区别化的用户体验。在“Scary Fun”的核心下,每到一个地方惊魂密境都会挖掘当地的历史和传说,从中提取故事线,在保留品牌的独特性与国际团队过往成功经验的同时,打造出符合当地口味的精彩故事。例如,旧金山场馆中加入了淘金热主题,重新演绎1848年美国边界上当地人与新定居者之间的冲突;阿姆斯特丹场馆的“船医”主题通过模拟手术的逼真场景,再次见证18世纪海上野战手术的残酷场景;上海惊魂密境场馆中将以老太平码头仓库为背景讲述“上海的传说”。

2.1.5 The Eye Brand

“The Eye Brand”在全球目前共设有4个观光景点,即伦敦眼(英国)、塔之眼(英国)、悉尼塔眼(澳大利亚)、奥兰多之眼(美国),其中又以“伦敦眼”最为知名。伦敦眼又名“千禧摩天轮”,高度达135m,是世界第四高、欧洲最高的摩天轮。伦敦眼是为了庆祝公元2000年而兴建的,也是英国最受欢迎景点,每年接待300万~400万的乘客,其中三成左右是本土客源,近七成是海外客源。

通过社会公益性的品牌效应以及衍生功能的开发,伦敦眼形成了旅游参观、媒体传播、商业会务、时尚派对场所、影视摄制等丰富的盈利渠道:

社会公益性的品牌效应:自2000年投入使用之后,伦敦眼向公众开放空间、成立滑铁卢绿地托拉斯、帮助发展千禧绿地、做艺术赞助等等,并承诺在每年的“世界观光日”免费为某一家观光组织在摩天轮上举行特别活动,有助于提高公众关注度并募集款项以赞助慈善组织。社会公益性的举动提升了“伦敦眼”的知名度,打造了更强的品牌效益。衍生功能开发:凭借伦敦眼的品牌影响力,伦敦眼开发了一系列的衍生业务并增加了收入来源。除了传统的30分众的摩天轮观光游览之外,伦敦眼还依赖胶囊舱提供多功能的衍生业务,如天气预告播报、举办聚会派对、进行商务会议等。晋升为电影拍摄场地也是使伦敦眼打响品牌并提高盈利的又一途径,目前已有数好莱坞电影在伦敦眼取景拍摄。

2.2. 乐高乐园(LEGOLAND Parks)

目前全世界共有8家乐高乐园运营于7个国家,2017年实现游客量0.153亿人次,创造了6.09亿英镑的营业收入,与2016年相比增速38.2%。截止2017年底,默林娱乐在丹麦,德国,英国,马来西亚,迪拜,日本,佛罗里达和加利福尼亚州设立了乐高度假村。2017年新推出了佛罗里达的乐高乐园海滩度假村,英国的乐高乐园城堡酒店以及丹麦度假村的新扩建项目,其中包括第一个乐高Ninjago主题小屋。默林娱乐集团已经宣布2018年将在美国纽约和韩国新增乐高乐园度假区,扩大经营范围,并在2018年3月与景域集团联合打造中国首家乐高度假区——上海乐高乐园,未来预计将有20个乐高乐园遍布全球。

乐高乐园营业项目以适合低幼儿童和亲子家庭的休闲娱乐项目为主。乐高乐园专为2~12岁儿童及其家庭设计,用户层群体与迪士尼乐园和环球影城相区别。乐园内有互动氛围浓厚的家庭游乐设施、现场表演,建筑工作坊和游乐景点等,度假村所在地的标志性建筑和景点全部使用标志性乐高砖建成,极具特色。带儿童前来游玩的家庭可以在乐高乐园里的主题城堡酒店和度假酒店感受别具一格的住宿体验,截至2017年底乐高乐园的所有住宿点数量为1790个,较2016年新增314个。

2.3. 主题度假公园(Resort Theme Parks)

默林娱乐目前共在全球3个国家设有6个主题度假公园,用户群主要定位于家庭、青少年和年轻人,市场地位全球领先。默林娱乐旗下的六个主题度假公园分别是:奥尔顿塔、切斯顿冒险世界、加达云霄乐园、海德主题公园、索普公园和华威城堡。主题度假公园系列不仅是提供游乐项目,还会为游客提供主题化的多种住宿选择。2017年,默林娱乐旗下主题公园系列的住宿点达到1679个,比2016年新增72个;同年,主题度假公园系列的客流量达0.10亿人次,业务收入3.29亿英镑,占公司总营业收入的21%。

2.3.1 奥尔顿塔(Alton Towers)

奥尔顿塔拥有英国第一个主题公园,公园中设有50个设施和观光景点,而后渐渐扩张至主题酒店、森林小屋、豪华树屋、水上乐园和高尔夫球场等业务,至今已吸引超过10亿的游客。奥尔顿塔提供了各种主题化的短途休息条件,是默林娱乐下拥有最多住宿点的主题度假公园,包括专为儿童和年轻家庭设计的CBeebies Land酒店、奥尔顿塔酒店、森林小屋、豪华树屋、加勒比海边小镇主题酒店和76间完全主题化的房间。这些住所将为所有客人提供各种娱乐节目和主题餐厅。

2.3.2 切斯顿冒险世界(Chessington World of Adventures)

切斯顿冒险世界是以非洲冒险为主题的公园,包括10个主题园区、40多个游乐项目、254个住宿点和超过千只的动物。切斯顿冒险世界可以分为三部分:主题公园和动物园、海洋世界、现场秀。其中,动物园有1000多种珍奇动物,包括狮子,老虎,大猩猩,猴子,企鹅和海狮等,海洋中心则有各种有趣的展览,包括互动岩池,喂食课程和海洋隧道漫游等。切斯顿冒险世界提供的野生动物园主题酒店也颇具特色。

2.3.3 加达云霄乐园(Gardaland)

加达云霄乐园度假区主要由一家游乐园、一家主题水族馆和两家酒店组成,在欧洲最受欢迎游乐园中位居第三,年游客量突破300万人。乐园现有7个大型过山车,包括意大利第一个潜水过山车和第一个甩翼过山车,还有十多个主题乐园等。乐园中有儿童区、表演区和冒险区等,适合各年龄阶段的游客:儿童区可供孩子们选择的项目有乘坐火车、树屋、动物农场、儿童游乐设施、玩转轮和电子游戏;冒险区有丛林急流、时间旅行者和非洲森林狩猎等惊险刺激的活动;表演区有科幻世界、化妆舞会等丰富精彩的多样表演活动。2018年,加达云霄乐园新增了小猪佩奇、末日崩塌、海盗船之幻影复仇三个新的主题项目。

2.3.4 海德主题公园(Heide Park)

海德公园度假村是德国北部规模最大,参观度最高的度假胜地主题公园,拥有超过50个景点、39种不同类型的过山车,包括主题世界“如何训练你的龙” 岛和5D新冒险捉鬼敢死队。独特的冒险酒店和度假营为游客提供了329个短途住宿点。

2.3.5 索普公园(THORPE PARK Resort)

索普公园与英国最大的主题公园奥尔顿塔齐名,索普公园度假村拥有超过30处游乐设施、景点和现场活动。因切斯顿冒险世界和索普公园风格相似,默林娱乐使旗下这两个公园在目标人群上做以区分——切斯顿冒险世界以“家庭公园”为主,索普公园则主要针对青少年和年轻人。索普公园拥有8个主题景区,包括6座过山车和世界上第一个“愤怒的小鸟”4D体验区。2016年,索普公园又全新推出Derren Brown的5D幽灵列车系列。幽灵列车车长约20米,体验时长在10-15分钟,有12种不同的体验过程以及2个不同的结局。此外,度假区内的索普酒店还为游客提供了90间住宿客房。

2.3.6 华威城堡(Warwick Castle)

华威城堡作为中世纪城堡文化代表,是英国人民选出的英国城堡NO.1。华威城堡的多个互动景点每天都会有各种各样的表演和演出,如漫步探险、惊险户外游戏、城堡地牢、猎鹰体验等。在华威城堡度假村为游客提供了三种住宿选择:骑士村森林小屋、中世纪露营帐篷、豪华塔塔楼套房(中世纪主题),园内合计共有67个住宿点。

2.4. 默林魔力制造(Merlin Magic Making)

默林魔力制造(Merlin Magic Making)是目前默林娱乐最为重要的业务发展引擎。默林魔力制造部门于2011年7月成立,它将默林所有的创意、制作、景点地址搜索和开发团队汇集到一个独特的、综合的、全球性的组织里,在巩固公司所有业务的同时与现有三个业务部门(乐高公园、主题度假公园和短途游)密切合作,并与开发团队一起推动业务的整体增长。默林魔力制造的职责既包括现有原创品牌的不断创新和发展,又包括将不同品牌联手进行差异化的内容创新,默林娱乐旗下大量的原创IP均出自此部门。同时,默林魔力制造负责管理默林娱乐所有主要资本投资的交付,并寻求收购和投资机会。

默林魔力制造发力于四大关键部分。

1)寻找能够为现有品牌和新品牌带来所需投资回报的新地点:默林魔力制造部门与世界各地房产商建立了密切的关系,并拥有专门团队来负责搜索新景点的合适落地地点。

2)创造魔力,推动集团创新:这体现在建立原创IP、发展创新景点、研发新技术等方面,例如默林魔力制造在奥尔顿塔主题乐园推出了“The Smiler”、在切斯顿冒险世界推出了“Zufari”、为旗下所有乐园都增添新设备、在加达云霄乐园加入了“Raptor”、在海德乐园加入“Krake”、在索普主题乐园加入了SWARM等。

3)生产魔力,将创意团队的想法和概念变成现实:默林魔力制造秉承高标准与高性价比的原则,综合考虑材料、建设地址、游客期望等因素建造乐高模型和实地场馆。

4)传递魔力:默林魔力制造部门一方面会负责新开发项目、新开业景点的开业和最初18~24个月的经营,另一方面也会通过一些改进措施来让那些知名度高但吸引力有所降低的景点重获新生,通过“魔力”让神奇重新回到它们身上。

通过默林魔力制造部门,默林娱乐打造了诸多原创及品牌IP相关的游乐项目:

1)大城小巷(Little BIG City):把讲故事和互动微型景观相组合,构建体验城市历史,文化和特点的新方式。2017年7月,其第一个景点在柏林启动,预计2018年第二个景点将在北京开幕。在柏林,默林魔力制造团队与当地的历史文化学家深入考证,最终在场馆内分别展示了柏林750年的历史发展轨迹;在北京,该项目则展示了北京城从古时的帝都,到几个世纪的王朝更迭、文化变迁,而后逐渐成为一座现代化大都市的传奇故事。在这里,每个场馆内都有100多座历史建筑、十余幅全息图和无数的投影、光线和声音效果,以及通过数字身体雕刻创造的6000多名“居民”。这些“居民”的制造工艺承袭了杜莎夫人蜡像馆的匠心,确保了每个人物的刻画都惟妙惟肖。

2)贝尔大冒险(The Bear Grylls Adventure)是默林娱乐针对冒险探索热爱者的客户群体提出的全球独家概念,它在贝尔这一强大的旅游IP下以“荒野求生”为主题,对贝尔的冒险活动进行景点再现。默林娱乐投资2000万欧元(2600万美元)、历时2年在英国伯明翰NEC建立了占地8000平方米的贝尔大冒险主题公园,预计将于2018年开放。该主题公园以《跟着贝尔去冒险》节目为灵感,提供了攀岩、室内跳、欧洲最高蹦极等游乐设施,以及磨炼冒险技能的Basecamp和生存学院等游乐项目,使游客体会“永不放弃的决心和精神”。

3)小猪佩奇乐园(Peppa Pig World)是针对学龄前亲子家庭的主题公园,它以《小猪佩奇》的动画故事作题材,100%还原了这一动画世界。2011年,世界上首个小猪佩奇乐园在英国汉普顿郡Paultons Park推出,之后的一年内乐园游客就从50万人快速增至100万人,之后基本保持在年游客量100万人的水平。此后,默林娱乐在意大利和德国相继开设两座小猪佩奇主题乐园,预计2019年将在中国推出第一座小猪佩奇主题乐园。

三. 六大策略保驾护航,打造全球景点娱乐旗舰

旅游旅行消费增加,跨境与短途旅游更受欢迎。随着人们休闲消费的进一步增加,人们在旅游旅行方面的支出也趋于增长,根据世界旅游流行协会的数据显示,全球旅游旅行市场规模在2017至2027年间的CAGR为4%。从长期来看,闲暇时间的增长和中产阶级的崛起也将使得跨境游更为火热,联合国世界旅游组织预测2030年全球跨境游访问量将达到18亿次,是2000年水平的四倍。与此同时,短途游和“宅度假”也成为了人们更为普遍的度假选择。

针对以上行业趋势,默林娱乐采取了六大运营策略充分挖掘增长动力。首先,对于集团旗下的现有景点,默林娱乐持续通过资本支出为各景点增添新项目,从而扩张现有景点客流承载量、游客访问量以及提振客单价,同时也会采取“组合定价”的方式加强各景点间的协同效应。另外,为充分挖掘短途游消费需求,公司在不同的主题公园都加强了具有主题特色的住宿服务,并针对成熟市场和新兴市场有策略的开拓品牌IP短途游项目。作为默林娱乐的“王牌”项目之一,乐高乐园的全球扩张计划也在持续推进,并将默林娱乐领先的运营能力得以进一步放大。此外,外延并购多年以来也是默林娱乐的发展战略之一,公司旗下诸多品牌也多由并购而来。

3.1. 策略一:现有景点持续建设投入,分板块制定精准资本支出策略

默林娱乐目前已形成了包括短途游、乐高乐园和度假主题乐园在内的三大运营板块,通过持续的资本支出对现有景点加强维护并适当的开拓创新,成为了公司发展的重要策略之一。

默林在资本支出策略上力求精准,在三大运营板块上都拥有特定投资逻辑:

1)短途游:在三大板块中,短途游板块的资本支出金额最小,但周期最长,约为5年。这类景点投资的周期与金额随具体景点的规模、位置与目标市场而变化,最大型的投资可达到500万英镑,但大多数都低于100万英镑。由于短途游景点的游客大多是为首次前来观光且回头客比例不高,因此针对这类景点的新项目增建的资本支出相对较少。

2)乐高乐园:投资周期一般为4年,每一周期中第一到第四年的资本支出节奏通常为“高、低、中、低”,其中高峰期的资本支出金额约700万英镑。由于乐高乐园的游客中大部分年龄较小,因此很少采取大规模的资本支出建设刺激性较高的游乐项目。对于乐高乐园而言,公司通常采取新建主题园区(如乐高好朋友、NINJAGO等)来进行拓展。

3)主题度假公园:投资周期同样是4年,资本支出节奏也同乐高乐园一样采取“高、低、中、低的方式。”主题度假公园的资本支出投资金额较大,高峰期可达1200万英镑。为满足青少年年龄段的游客需求,主题度假公园需要常规化的投资建设新的娱乐设施;相对而言,针对家庭娱乐的项目投资强度则较低。

通过以上针对三类运营板块的不同资本支出策略,默林娱乐得以使集团整体的现金流更为平滑、内部资源调用更加充分,同时EBITDA增长也更为稳健。

3.2. 策略二:旗下品牌景区战略协同,利用规模经济提升集团议价权

针对现有景点的运营策略上,除了上述有针对性的资本投入建设计划外,默林娱乐也会采取协同运营的策略将集团规模化优势进行最大程度的开发。这里,我们通过以下三类案例来具体阐释:

1)推出“默林年票”:默林年票已经在英国、德国、澳大利亚和美国等地发售,预付购买默林年票的游客可以在该国游览默林娱乐旗下的所有景点。通过这一方式,默林娱乐可以进一步提升在当地的用户忠诚度和品牌影响力,而游客预付费的方式也有利于公司对收入进行提前预估并平缓现金流压力,同时也可提升游客的再消费水平(促进游客购买更深度的服务、商品等)。

2)推出线上平台accesso:Accesso是全球知名的娱乐旅游市场线上服务平台。通过将旗下旅游景点进行接入,默林娱乐得以实现多样化的售票方式,如售卖高价票、组合销售、团购等。此外,在平台上销售和管理年票服务也更加便利。而对游客来说,通过accesso平台不仅可以便捷购票,还可以用来自动排队,方便又省时。

3)联合促销:默林娱乐还与遍布世界各地的商业合作伙伴开展联合促销活动。例如在英国,默林娱乐的合作伙伴不仅有特易购、麦当劳、家乐氏等零售商、食品商,还有新闻国际这样的新闻媒体。通过彼此间的合作,默林娱乐不仅能够以低成本的广告建立自身品牌知名度、与其他品牌建立关联,同时也能够进一步促进其合作品牌消费者在默林娱乐的消费。而通过灵活的定价策略,默林娱乐也可以在不影响旺季游客量的前提下增加平季游客量。

3.3. 策略三:针对短途游景点扩建主题客房,扩大客源并提升集团运营效率

新增主题客房,实现主题公园到主题度假村的转变。默林娱乐目前在其各个主题公园中共拥有3,500个主题客房,客房形式广泛包括了露营、小木屋、星级酒店、豪华小屋等概念。从集团运营角度而言,针对短途游建设更多的主题客房设施不仅能扩大游客来源的地域范围,同时还有助于提升游客满意度并提高游客预定收入、减少收入波动并提升运营效率。

2017年,默林娱乐扩大了丹麦乐高乐园的度假村,并在佛罗里达乐高乐园新增了166间海滩度假村客房,在温莎乐高乐园的城堡酒店新增61间客房,在奥尔顿塔楼度假村CBeebies Land酒店新增76间客房。从2017年开业的所有酒店来看,客户满意度得分都高于默林集团整体客户满意度90%的目标,集团既有客房和新增客房都表现出了较高的投资回报效率。目前,默林娱乐集团每年支出约7000万至8000万英镑用于新建客房,预计2018至2021年间将合计新增月2000个主题客房。

3.4. 策略四:扩张短途游景点数量,发力新兴市场加强全球化布局

开设新的短途游景点是默林娱乐加快内生增长的关键推动力之一。2017年,默林娱乐的短途游运营板块营业收入内生增速达到1.3%,板块收入增长主要来自于短途游景点数量的增加,部分抵消了已有短途游景点收入约1.2%的下滑。2017年,公司短途游运营板块的收入中,由2016年(五处)和2017年(六处)新增的短途游景点所带来的收入达到约1600万英镑。由于各短途游景点品牌在投资回报上特点不同,一些品牌早期回报效率和现金转化率较高,而另一些品牌则有较好的长期增长潜力,默林娱乐通过推动不同品牌短途游景点的扩张,便能较好的从集团层面实现短期投资回报与长期增长之间的平衡。

目前,默林娱乐在全球22个国家中拥有超过110处短途游景点,预计未来在短途游景点扩张上的年均资本支出将达到约6000至7000万英镑,其中布局在中国的景点数量预计将在2018~2019年间翻倍。默林娱乐未来将更加注重于探索在新兴市场的合适项目落地地点,将集团布局从欧洲这一原始优势集中地持续向全球进行多元化拓展。

3.5. 策略五:发挥运营优势与品牌知名度,打造更多新型乐高乐园

充分发挥自身运营优势与品牌实力,通过灵活的合作模式兴建并运营乐高乐园。通过与乐高集团签署授权许可与合作协议,默林娱乐拥有乐高乐园的全球独家经营权。在对乐高乐园的实际运营层面,默林娱乐采取了灵活的经营管理模式,既有重资产经营模式,也有相对轻资产的租赁或合同制管理模式。从运营效果来看,当前乐高乐园游客体验的满意度远远高于公司与乐高集团协议中所规定的最低水平。默林娱乐目前已经宣布2018年将在美国纽约和韩国开放新的乐高乐园度假区,带领“乐高”进一步向全球主题公园市场扩张,此外中国首家乐高乐园也有望在上海落地。未来,默林娱乐预计将在全球拥有约20家乐高乐园。

3.6. 策略六:战略收购步伐稳健,外延助力巨头成长

外延并购一直以来都是推动默林娱乐版图扩张的重要动力之一。历史上,在黑石集团的支持下,默林娱乐于2005年收购乐高公园,2006年收购意大利游乐园Gardaland,2007年收购杜莎集团,这些品牌如今都已成为默林娱乐旗下最为知名的品牌。

旅游旅行市场格局相对分散,这也为默林娱乐的外延并购提供了广泛机遇;在并购策略上,默林娱乐坚持审慎原则,实现了营业规模的稳健增长。2005至2007三年间,默林娱乐营收规模增长超过10倍,2000至2009年间公司EBITDA实现年均两位数以上的复合增速。针对亚太市场的布局,默林娱乐则也是通过2011年对澳大利亚威秀公司(SAG)的收购完成,并于2012年进一步收购澳大利亚生活休闲公司(LLA)。2016年2月,默林娱乐收购Big Bus Tours公司15%的股权,从而促进了营销渠道的拓展。

四. 重点开拓亚太地区,中国市场孕育巨大商机

根据IAAPA数据,2016年全球主题公园市场中,亚太地区在市场规模上已成为仅次于北美的第二大市场,客流量则位居全球第一;预计亚太地区主题公园市场规模将持续较高增速,2019年将成为全球规模最大的市场。IAAPA预测,2016年全球主题公园市场中,亚太地区在市场规模与客流量的全球占比上分别位列第一和第二,占全球市场比例分别为33.7%和43%;预计2019年,亚太地区市场规模将达到197.2亿美金,成为全球第一大主题公园市场。2009~2014年以及2015~2019年,亚太地区的客流量年均复合增速分别为9.7%和8.8%,均高于全球市场平均增速,仅次于市场规模占比最小、尚处于发展初期的中东市场。

面对市场日益成熟且享有高于行业增速的亚太市场,默林娱乐近年来在全球化布局的策略下也逐步向亚太市场倾斜。从2017年默林娱乐旗下全部景点共计124个,其中亚太、美洲、欧洲大陆、英国分别在2017年新增项目个数4个、2个、1个和0个,亚太地区2017年末合计共分布景点项目33个,与欧洲大陆数量齐平。短途游景点项目中,亚太地区以30个景点数量位列四大区域首位。

在收入分布层面,默林娱乐来自亚太地区收入占比已由2011年的7%增长至2017年的18%,占比增幅格外明显。2011~2017年,默林集团总收入规模由9.28亿英镑增至15.94亿英镑,CAGR约9.4%;而公司在亚太地区的收入规模由2011年的0.64亿英镑增长到了2017年的2.87亿英镑,CAGR高达28.5%。从收入增速来看,默林娱乐近年来对亚太地区的加速布局(包括外延收购和内生增长)已有了较明显的体现。

近年来,默林娱乐加紧布局中国市场,扎根一、二线城市,拓展短途室内主题场馆,截至2017年其已在中国开设7个景点,2018年计划新增4个。2006年,上海杜莎夫人蜡像馆正式开馆,成为默林娱乐集团进入中国的敲门砖。以此为起点,默林集团在华业务持续扩张。武汉、北京、重庆、成都的杜莎夫人蜡像馆先后落地。此外,长风海洋世界、乐高探索中心也相继在上海开业。2017年4月,默林旗下的SEA LIFE海洋探索中心在重庆开业,这些项目都为乐高乐园等主题乐园在中国的落地积累了丰富的运营经验。2018年,上海“惊魂秘境”、北京“大城小像”、沈阳的“乐高探索中心”和“海洋生物中心”将陆续开幕。此外,默林娱乐集团与中国景域国际旅游运营集团达成战略合作,双方确定在上海青浦淀山湖区修建乐高主题乐园,预计2022年前建成开业;与四川天府新区签订乐高乐园项目框架性协议,预计2020年建成并投入运营;同时还计划在上海、北京率先推出默林旗下自主品牌——小猪佩奇主题乐园。

从默林娱乐的核心运营策略来看,针对核心品牌的连锁化、全球化经营是其致胜的关键。旅游旅行业属于对外部因素影响较为敏感的行业,当地天气气候、地缘政治、社会治安、经济形势、文化风俗等都会较大程度的对单一景点的经营状况产生影响。为应对外界因素干扰以及业绩波动,默林娱乐采取了连锁经营、全球布局的方式来对旗下品牌进行运营。连锁经营模式下,品牌影响力以及客户的忠诚度能够更好的得以培育和放大,而全球化的布局则可以更好的规避与地域相关的风险。公司多品牌的矩阵打法使集团旗下景点覆盖尽可能多的受众群体,而不受单一年龄段、性别或文化背景的限制。

在市场对迪士尼式的IP全产业链运营理念极尽推崇的同时,我们也应看到,在默林模式下,针对单一强势品牌持续深度运营并依靠运营优势以及灵活的合作模式进行品牌横向拓展,也不失为颇具潜力的发展路径。在这一理念下,默林娱乐通过原创、收并购或协议授权的方式聚拢了一大批全球知名的IP品牌。针对单一品牌,默林娱乐利用自身的运营优势最大化的放大了品牌效应,在围绕单一品牌进行连锁化、全球化经营的同时,也格外注重不同品牌之间的协同共振。更为重要的是,对于既有品牌景点,默林娱乐坚持持续的运营优化,不断通过资本投入对其进行维护和新项目的拓展,使其旗下品牌不断迸发勃勃生机。

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