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索尼公司的自救与转型:从“技术崇拜”到“娱乐第一”

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发表时间:2019-12-13 14:08作者:中科新闻网网址:https://www.zkxw.vip

日本索尼(SONY)公司曾经是消费娱乐领域的霸主,但目前这个霸主只能算是行业里的“配角”,别说在业界呼风唤雨,就连站立不倒都稍显吃力,可对索尼而言,这已经算是目前最好的局面了。过去十年,数字娱乐大发展,索尼抓住机会,摆脱了背负已久的88亿美元财务包袱,保留了东山再起的火种。

在拯救索尼的这十年间,现年59岁的索尼新任CEO吉田宪一郎曾担任财务总监角色。他是前任CEO平井一夫的得力助手,二人互相支持,大刀阔斧地对索尼进行“瘦身”,一举砍掉了笔记本电脑、电池和化学品业务等“拖后腿”的部门,裁员超过35000人。

平井一夫与吉田宪一郎

在平井一夫与吉田宪一郎的努力下,这种极具魄力的“断腕自救”行为,终于让索尼时隔二十年再次扭亏为盈,股价也翻了3倍,市值一度超过720亿美元,重回日本最有价值企业前十名。完成了历史任务,平井一夫功成身退,将CEO大位交给吉田宪一郎, 索尼又一次来到至关重要的转折点,人们关心的问题是:功勋决策者打下的基础,新的继任者是继承还是改革?

平井一夫“娱乐第一”的理念

人们之所以对吉田宪一郎充满疑虑,主要是因为前任平井一夫太过耀眼,在旁人看来,似乎只有平井一夫知道该如何拯救索尼,他用自己独特的风格为索尼这艘迷航的大船找到了方向。细究索尼的成功之道,可以简单归纳为产品的“硬件超前”和工业设计的“浪漫个性”。很少有一家消费电子品牌像索尼一样,历代CEO都有不一般的音乐素养,比如大贺典雄是业余指挥家,出井伸之会拉小提琴。

1979年诞生的第一代随身听Walkman

决策者的风格会映射到产品设计上,从随身听Walkman到笔记本VAIO,索尼产品全都具有独特的艺术追求,以及另辟蹊径的表达方式。苹果已故CEO乔布斯(Steve Jobs)平时骄傲自负,但也对索尼疯狂着迷,他曾经说过其他电子产品公司没有什么价值,苹果唯一的榜样就是索尼。

平井一夫

然而,随着时代进步,索尼的风格也迎来了市场的挑战。当年索尼在消费电子界一统江湖之时,全公司上下都弥漫着“技术崇拜”的理念,计算机娱乐部门CEO久夛良木健,坚持PS3游戏主机要采用昂贵的芯片,结果新游戏机性能虽然超过其他竞争对手一大截,但同时售价也高出了近一倍,即使最忠诚的索尼硬核玩家,也要掂量一下自己的经济实力,这次决策错误,导致PS3游戏机的市场占有率一溃千里。

平井一夫就是在这个时候被委以重任,负责处理索尼的销售危机。这位文科出身,不懂得高深硬件原理的文艺男,刚上任时处处受到掣肘,因为公司内部的工程师都是“硬件控”,不想服从这位文科领导,常常讥笑他是技术“门外汉”。

PS3

但平井一夫明白,索尼之所以节节败退,正是由于对技术的沉迷而忽视了市场的变化,更重要的一点,索尼失去了把握消费者心理的能力。技术至上者通常都有一种排他性的傲慢,认为“消费者不懂好坏”“技术复杂的东西一定最好”。平井一夫跳出工程师思维,以艺术家的角度为消费者思考,他压缩PS3成本、降低售价,将省下的资源用来扩充游戏类别,在PS3生命周期的后半段,打造了不少平台独占大作,此举让PS3重获玩家青睐,最终扳回劣势,销量反超对手。

简单来说,所谓的“娱乐第一”,就是放弃对硬件的极致追求,把精力投入到娱乐内容的打磨上,让消费者在花最小钱的情况下,能够体验到最丰富的娱乐内容。

平井一夫当索尼掌门7年,公司股价上涨1.8倍。他接任CEO前,索尼一年亏损近5600亿日元,他退休前一年,索尼扭亏为盈,一年净利高达4200亿日元。难怪有媒体称平井一夫是索尼的“重生之父”。

索尼面临的问题

平井一夫让索尼抛弃了对于“技术崇拜”的执念,重新拥抱市场,回到“娱乐第一”的经营路线上,但PS3的翻身仗,不代表接下来索尼就一帆风顺。

过去十年,索尼一直在想方设法爬出泥沼,虽然最后成功走出亏损,但朝前一看,却发现自己只能看到竞争对手的背影了。目前,大数据技术是消费电子厂商竞争的核心,但索尼手上的数据库,仅仅是云端游戏服务部门PlayStation Network拥有的月度数据,以及8000万活跃用户。除了大数据的短板,索尼的手机部门也尾大不掉,仅2017年就亏损了9亿美元,几乎吃掉了索尼总体净利润的五分之一。该如何处理这个“拖油瓶”,同样是个大问题。

索尼虽在平井一夫治下摆脱了危机,但从财务结构上来看,整个公司仍然过于倚赖游戏机硬件销售,盈利结构单一,这是一个无法回避的大问题。

PS4游戏机上市六年,卖出超过8000万台,这是索尼拳头产品线中成绩最好的一款。2017年索尼总营收750亿美元,仅PS4部门就占了172亿美元,贡献度高达23%。过去7年,索尼能转亏为盈,主要的收入来源就是家用游戏主机与感测元件,这两者贡献的净利润总计近30亿美元,占整体利润的一半。

实事求是地说,家用游戏主机救了索尼的命,所以平井一夫强调,索尼是“娱乐第一”的公司。他的接班人吉田宪一郎上任之初,萧规曹随也继承“娱乐第一”的路线。在今年1月全球最大消费电子展(CES)上,吉田宪一郎展示出了索尼研发的8K画质的OLED荧幕,证明他们的技术能力依旧顶尖,能够提供极致的娱乐体验。

吉田宪一郎

然而,当索尼还在执著用硬件来提升娱乐体验的时候,苹果公司已经将经营重心从iPhone、iPad等硬件装置转向了串流影音、游戏,甚至金融服务等领域,索尼如此高度依赖PS4游戏机与感测元件等硬件销售,恐怕未来的道路不会那么一帆风顺。

眼前的危机

当年任天堂推出Wii体感游戏机,用最人性化的游戏体验打得索尼无力还手,这件事成了经典的商业案例,现在其他的游戏行业竞争者有样学样,用类似的方法布局游戏产业。目前谷歌公司已经在研发串流游戏,传言亚马逊公司也会加入竞争。也就是说,将来的游戏模式将大变样,游戏内容的运算将直接在厂商后台完成,只是把画面传给消费者,玩家只要打开一个页面就能玩到高画质的游戏。

随着5G技术的普及,云端技术日渐成熟,仅靠网络浏览器就能玩到游戏大作,那么消费者迟早有一天会放弃昂贵的家用游戏主机,这对索尼来说绝对是一大噩耗。

索尼之前也预计到了危机,他们曾经将希望都寄托在虚拟实境(VR)上,但市场热度一直不温不火,由于VR装备的昂贵,对消费者来说是个进入门槛过高,难以普及的娱乐产品。目前来说,索尼可能押错了宝。

吉田宪一郎总是心事重重

从上述结果来看,平井一夫当年抛弃技术崇拜,鼓励“娱乐第一”的道路似乎被放弃了,或者说索尼在娱乐项目中迷失了自我,又重新走上了“硬件第一”的老路。那么,到底还要不要坚持“娱乐第一”,怎么坚持“娱乐第一”,如何将硬件和娱乐的界限搞明白,这些都是继任者吉田宪一郎面临的挑战。

索尼未来的路

吉田宪一郎在1983年进入索尼,经过几十年的历练,他对公司了如指掌,他说:“改变文化需要时间,但我们必须变得更扁平、更快速、更具协作性。”说起来容易做起来难,要整合一家历史悠久、成绩辉煌,而又充满沉疴痼疾的公司谈何容易。有分析师一针见血地指出,除非立刻拿出娱乐生态系统以挽留客户群,否则索尼的问题会越来越大。

虽然警告声一直回荡在耳边,但对于吉田宪一郎来说,前路也并非山穷水尽,在索尼的各项资产中,游戏和电影是潜力最大的项目,它们也比较容易结合,例如去年9月PS4游戏机推出了平台独占游戏“漫威蜘蛛侠”,上市仅3天就创下330万套的销售纪录。电影部门索尼影视娱乐(Sony Pictures Entertainment)趁热打铁,计划在不久后推出游戏改编电影,继续深耕游戏电影交叉市场。

除了公司内部的潜力项目,索尼集团的另一大优势是人力资源,吉田宪一郎想要打破各部门之间形如孤岛的状态,他鼓励公司内部跨部门、跨领域大胆合作,发挥每一个人的作用。例如,去年加入索尼的电影事业CEO托尼·文西奎拉(Tony Vinciquerra)就是人才“多面化”的代表,当索尼制订半导体部门的投资计划时,这位主管电影的决策者还能以美国芯片制造商高通(Qualcomm)董事会成员的身份提供专业见解。

索尼从泥足深陷,到王者归来,靠的就是思路的转变,平井一夫放下索尼“技术控”的形象包袱,大胆深耕大众娱乐消费领域,打出了索尼的另一片天。但娱乐消费领域的形势瞬息万变,危机与转机总是同时出现,从索尼“教父”手中接过担子的吉田宪一郎压力巨大,在他掌舵下,索尼再创辉煌恐怕不是一件简单的事。目前来说,索尼想要从竞争对手的十面埋伏中突围而出,还得继续纠正自己“技术崇拜”的瘾头,走出“堆砌硬件”的死胡同,快马加鞭地在“娱乐第一”的大路上奔跑。

参考资料:

《索尼设计,塑造现代》迪耶·萨迪奇(Deyan Sudjic)

《索尼不传奇:索尼公司自叙传》日本索尼情报中心

《平井一夫:索尼变革的破冰者》张锐

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